“折扣电商”红利还能持续多久？唯品会连续43个财季盈利，直面阿里京东“低价”挑战

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

8月18日，折扣电商唯品会发布了2023年第二季度的财报，显示其净营收、净利润、活跃用户数和订单数均实现了同比增长，延续了连续43个季度盈利的纪录。

唯品会对公司长期业绩走势比较乐观，表示公司的“品牌特卖”定位符合当前消费趋势，公司商业模式的韧性与可持续性已经得到了市场验证。

唯北京首家唯品会线下零售店(国瑞城店) 图片来源：每经记者 李卓 摄

与此同时，唯品会的股票回购计划还在持续。《每日经济新闻》记者了解到，从2021年3月底至今年二季度末，唯品会已总计回购近20亿美元的公司股票。

然而，在消费者越来越讲究性价比的大背景下，阿里、京东、拼多多等电商巨头纷纷加码低价策略，试图抢占唯品会的“品牌特卖”赛道。唯品会能否保持自身的优势和韧性，应对激烈的市场竞争？

8月17日盘前，受到财报数字的影响，唯品会（VIPS.US）股价上涨3.57%至16.23美元/股，相比于2022年3月6.04美元/股的低谷，这一年多来唯品会的股价上涨接近170%。

全面增长，回购股票

唯品会此次的增长表现，与平台消费人群和大环境的消费变化有很大关系。

2023年第二季度，唯品会的总净收入同比增长13.6%，从上一季度的245亿人民币增加到279亿元人民币，唯品会方面将主要原因归结到了活跃客户的增长和由自由支配类别消费的复苏推动的支出。

从品类上看，唯品会管理层在电话会议上透露，这一季度服装业绩增长非常强劲，女装、男装、童装、体用、居家内衣等品类都增长得很好。在服饰消费趋势方面，时尚、体用是这一两年的发展趋势，此外女性服装同质化很少，各种款式百花齐发，顾客消费很活跃。

“随着社会活跃起来，大众的服饰消费需求上升，像鞋包的增长也跟衣服差不多。同时，我们看到消费者喜欢高性价比的商品，对高折扣会感兴趣会多一些。”唯品会管理层表示。

在第一财季，国信证券曾发布报告称，受益于品牌商库存上升和公司品牌管理更加精细化，唯品毛利率在提升。在本财季，唯品会毛利润同比增长23.4%，从上年同期的50亿元人民币增加到62亿元人民币（8.553亿美元）。2023年第二季度的毛利率从上一年同期的20.5%增加到22.2%。

此外，在电话会议上，唯品会特别提及了这一财季顾客退拒率这一被市场关注的数字，唯品会的退货拒率比去年同期高。对此唯品会分析认为，顾客在最后买单时更谨慎是原因之一。

除了营收、毛利润等数据增长强劲，二季度唯品会的总运营支出也在增长，同比增长13.7%至45亿元人民币。

其中，履约费用同比增长22.8%至22亿元人民币。在总净收入中的占比也提升至7.8%，而上一年同期为7.2%；营销费用同比增长7.6%至4.430亿元人民币，在总净收入中的占比提升至3.2%，上一年同期该数字为2.3%。

在这一财季，唯品会的运营收入同比增长51.1%，从上年同期的13亿元人民币增加到19亿元人民币（2.643亿美元）。2023年第二季度的营业利润率从上一年期的5.2%增加到6.9%。

此次财报数字发布后，唯品会已经实现了连续43个季度盈利。而这一财季恰逢购物节大促时间节点，唯品会的财务数字表现是否可持续，迎来市场关注。“肯定有大促的因素，也有大环境的因素，双重因素影响。”百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》表示。

唯品会管理层在电话会议上表示，Q2是促销季，但唯品会没有盲目补贴。“在这种情况下，我们收到了蛮好的成绩。不管是不是大促季，我们都找到了相对稳定的（利润）模式，不会大起大落。”唯品会管理层方面表示。

平台“卷”入性价比消费时代

唯品会的业绩表现虽然亮眼，但其面临的市场环境却并不轻松。在消费者越来越讲究性价比的大背景下，阿里、京东、拼多多等电商巨头纷纷加码低价策略，试图抢占唯品会的“品牌特卖”赛道。

强调性价比和低价策略，成为电商平台近一年来的转向共识。2022年底，刘强东确定把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略，并在今年3月初发布“百亿补贴”计划。阿里的管理层们在今年初也确定了淘宝“五大战略”，价格力再被提及。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国电商行业研究报告》显示，2022年中国电商市场规模达到10.6万亿元人民币，其中阿里占据了56.2%的份额，京东占据了16.9%，拼多多占据了11.9%，而唯品会仅占据了1.8%。

面对这样的竞争压力，唯品会能否保持自身的优势和韧性？唯品会怎么看待竞争的加剧？对此，唯品会方面回应《每日经济新闻》记者，电商行业的竞争一直都比较激烈，但唯品会坚守品牌特卖赛道，我们希望用更好的商品、更好的价格、更好的体验服务消费者。

“国内之前消费还是比较狂热的。感性消费因素左右消费决策，比如为情怀买单。随着中国消费观念愈发理性，中国性价比零售阶段也到来了。折扣电商、折扣零售确实进入一个新的发展阶段。”庄帅告诉《每日经济新闻》。

这一现象同样也体现在国外。唯品会对标的美国折扣零售商TJX公司(TJX.US)近日公布的第二季度同店销售增长，也好于预期，对今年剩余时间的业绩预期增长也很乐观。

唯品会还有一个重要的优势，就是其忠诚和高活跃的用户群体。根据财报数据显示，唯品会在2023年第二季度拥有4570万活跃用户。其中，2021年全年，唯品会核心SVIP用户的交易额占据了总交易额的36%，2022年该比例提升至41%。此次，唯品会管理层在会上透露，截至6月底，唯品会的SVIP670万人，贡献了线上销售的44%。

“我们每个季度SVIP都在增加，SVIP退拒率会比普通用户高，对SVIP来说，他把唯品会当作‘商场试衣间’，大范围试穿，不合适退货这很常见，我们也乐意给他们提供这种服务。现在SVIP增加也是我们退货率升高的其中一个原因。”

与此同时，唯品会对第三财季的指引却低于市场预期。在电话会议上，唯品会对此作出了回应。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚在电话会议上表示，Q3是穿戴淡季，这对于强项是穿戴品类的唯品会来说不是优势，所以整体指引没有那么强劲。此外，去年同期，第三财季受疫情影响较小，第二财季、第四财季受疫情影响比较大，所以我们认为（Q3指引）属于正常，Q4（业绩）是比较好的。

“未来，我们希望继续发扬品牌特卖优势，继续做大业务，包括我们Q3会适当加大市场投入。我们对自己的要求是高于这个数字（0-5%同比增幅）。”沈亚说。

封面图片来源：每经记者 李卓 摄