每经记者 石普宁 每经编辑 唐元
对于有“锦官城”美称的成都而言，蜀锦蜀绣是一种特殊的存在。
从城市街巷的名称，寻常巷陌中的工作室，“十二月市”中的“锦市”，再到专属的博物馆——成都蜀锦织绣博物馆，跨越千年时空，蜀锦蜀绣早已和这座城市深度绑定在一起。
鲜为人知的是，成都蜀锦织绣博物馆的背后——是成立于2001年的成都蜀锦织绣有限责任公司，其品牌名为蜀江锦院。
一方面，这是一家拥有集研发、生产、推广、销售为一体的全产业链的企业；另一方面，其下属的成都蜀锦织绣博物馆，是全国唯一拥有全套手工蜀锦制作工艺和蜀锦文化展示专业场馆。
怎样让已逾千年历史的蜀锦蜀绣“潮”起来？如何在文旅深度融合背景下打造差异化的竞争产品？非遗文化企业又该如何“做大做强”？《每日经济新闻》记者专访蜀江锦院总经理、成都蜀锦织绣博物馆执行馆长杜予立，一起探讨细分赛道前景及相关产业趋势。
在情绪价值日益得到消费者青睐的今天，单纯从生产角度去考虑产品显然已经掉队。
“在把传统的蜀锦蜀绣工艺品升级为蜀锦蜀绣商务个人礼品的基础上，我们已经再升级为蜀锦蜀绣文化产业综合运营商。”在杜予立看来，与其光看“生产-需求”的生产端，不如换一面，从消费端入手，去顺应时代生活方式的变化而带来的需求变化。
在文旅深度融合带来的新消费场景的背景下，已经在蜀锦蜀绣产业上成为头部企业的蜀江锦院看到了机会。“我们讲的是小池大鱼——做1米宽，但是100米深的产业。它仍然有非常深远的历史意义和文化价值。”杜予立说。
“市场需求”“整体需求”“精神需求”“情绪需求”“消费者需求”……在杜予立的讲述当中，“需求”二字是频繁出现的高频词。
在他看来，走过风风雨雨，成立已经23年的蜀江锦院，“永远顺应市场”与“永远洞察需求”是其成为在蜀锦蜀绣赛道上行稳致远的不二法门。
换句话说，当市场上大多数的企业还在讲述产品是如何被生产出来，以及产品有多么精美的故事时，蜀江锦院却另辟蹊径，选择从消费的端口切入，去讲如何满足消费者的需求，以及新消费场景的打造。
其中，理解消费者以及市场的“情绪”成为关键一招。对于蜀锦蜀绣而言，涉及到的则是有型的产品，以及无形的情绪价值两面。
比如，以消费礼品形式推出的蜀锦蜀绣产品，究竟需要满足消费者什么样的需求？
“中国人最头疼的问题之一，或许就是在重要的场合比如结婚、乔迁之类的场景下，考虑送什么——送这个合适吗？价钱会不会太贵或是太便宜？对方会不会喜欢？”杜予立表示，在此情况下，蜀锦蜀绣实际上可以被看作一种解决方案，不同的产品匹配不同场景，以达到“送礼送到心坎上”的效果。
此外，与传统的消费礼品相较而言，以文创产品面貌出现的蜀锦蜀绣产品，更多显现出对于当代年轻人情绪的把握。
“除非是超级大IP，对于消费者来说，文创目前越来越有回到之前我们熟悉的景区纪念品的趋势，”杜予立说，“那我们应该在文创上给予什么样的情绪价值？”
结合蜀锦自身“凡蜀锦必有寓意，寓意必吉祥”的文化传统，蜀锦蜀绣文创希望提供的，是“中国人对美好愿望的期待”。
这也意味着，在设计文创产品时，需要关注的不仅是和博物馆内的馆藏所结合，比如印着藏品花纹的帆布袋、笔记本、小摆件等，而是要“对症下药”地解决当代年轻人的“精神危机”——“内卷”之下，对于确定性的精神需求。
其中，蜀江锦院即将推出的一个小小的扭蛋机，看准的即是如何将年轻消费者的情绪“拉满”。
杜予立介绍道，每个扭蛋里会有一片代表特定吉祥寓意的蜀锦，或是“学业有成”，或是“泼天富贵”，或是“蒸蒸日上”等，“其实就是场景加产品，以及一个特定的动作，呈现了扭蛋掉出来的那一瞬间对人生美好期许的情绪产品。为此，我们也专门对博物馆进行了改造，要的就是经过前面的体验之后，这一瞬间的感受。”
一个1500平米的沉浸式体验场景，到头来是为了最后一秒——通过扭蛋机给到的情绪。如果说这其中大有深意，那其中的“玄机”，又是什么？
答案依旧是情绪。
但与有型的消费礼品或文创产品不同，此中所说的情绪，更是一件通过场景打造的无形情绪产品。
也是出于这种考虑，成都蜀锦织绣博物馆的第三期改造重点，聚焦在如何解决蜀锦蜀绣“好看”但“不好耍”的问题。
“我们对于博物馆的认知，往往还是在藏品的收集整理以及教育普及上面，好像去博物馆就是要学知识、开眼界，了解历史文化，”杜予立称，既然是要“好耍”，博物馆在改造时选择的便不是严肃以及高门槛的路径。“我们的核心理念是：哪怕连蜀锦蜀绣是什么，以及连它们的区别都不知道的游客去了以后，也能感到高兴，脸上能有笑容，情绪能有起伏。”
情绪的营造，源于场景的打造。在博物馆的传统织机中心展示区，之前会有人演示如何织造，“好不好看？好看。震不震撼？震撼。但是它不产生情绪。”
因此，博物馆特意复原了历史上在成都兴盛一时的“十二月市”中的“锦市”，以期用数字化的技术以及真人NPC的互动等沉浸式场景的营造方式为观众带来全新的体验。
比如，通过数字技术的运用，将会呈现白天和晚上两个场景，白天是对蜀锦织造场景的再现，其中就包括上述的织造演示；晚上则会变成古时“锦市”繁盛的交易场景。
此外，作为大型古装非遗电视连续剧《蜀锦人家》的合作方，在电视剧正式播出之后，蜀江锦院还会通过各类方式在博物馆内重现电视剧场景。
从更深的背景来看，博物馆所在的位置实际上就是原成都蜀锦厂的旧址，其坐落在的现属青羊区的浣花溪，历史上也是织女浣洗锦缎之处。
事实上，这片区域还聚集了其他深厚的人文旅游资源，如杜甫草堂，“成都70%的人文旅游在青羊，而青羊70%的人文旅游资源在草堂-浣花区域。”在杜予立看来，“以博物馆为基础，如果可以联动区域内的景点、商户打造出新体验、新消费场景，那在‘好耍的蜀锦蜀绣’之外，还可以延伸到‘好吃好住的蜀锦蜀绣’”。
据他介绍，在做整个情绪产品的时候，蜀江锦院是把原有的逻辑倒过来，以前是从文化普及或者教育传播的逻辑出发，讲藏品的价值和重要性，而现在是最直接的“感受”角度出发。
“现在我们先让你感受，最本能的感受，比如亢奋、好奇。有了感受以后，再让你深入了解蜀锦蜀绣的价值和历史文化。这其实是个完全沉浸式的体验。”杜予立说。
除了顺应市场的消费端需求，文旅深度融合背景下的新消费场景打造，被蜀江锦院视作企业乃至行业差异化竞争的突破口。
事实上，从产业“大盘子”的角度来看，蜀锦蜀绣产业还显得比较“羞涩”。对比宋锦苏绣均超过30亿元的年产值，蜀锦蜀绣加起来也仅在2亿元左右。
在杜予立看来，两者之间的差距是一个日积月累的过程，其中包括地理位置、制造业匹配度、支持政策等多方面的因素。而在蜀锦蜀绣越发得到本地政府关注的情况下，他建议，蜀锦蜀绣产业在埋头向上追赶的同时，更要看到如今文旅深度融合背景下，新消费场景打造带来的机遇。
“在文旅新消费场景的发展上面，我们有可能是领先的，”杜予立表示，在新消费场景的打造上，各地尚属出于同一起跑线；而从城市角度来看，成都作为一座超大型城市，人口众多，服务业发达，线上与线下的人气也很高。
这也是蜀江锦院重视需求端的逻辑的延伸，意即不以生产带动发展，而是以需求带动发展。“需求起来了，反过来会倒逼技术的革新，生产设备的扩大，规模人才的引进。”杜予立说。
从某种程度上来看，如果仅从产业的角度来衡量蜀绣蜀锦，并不能真实反映出其价值。作为非物质文化遗产，产业规模是为其一方面，背后还有深厚的历史文化意义。
这也涉及到一个有关企业经营的问题——是否做企业就必须做大做强？
结合蜀江锦院所在行业的发展经验，以及海外类似企业的发展历程来看，回答似乎可以是：在精细化的赛道上深耕，并且长久地发展下去。
在这方面，海外的类似企业可以作为参照。
去年，杜予立曾花了一个多月的时间在日本拜访各类做本地特色传统产品的企业，产品包括清酒、果酒以及被称为“日本蜀锦”的西阵织等。让他印象深刻的是，上述企业都显现出“产业规模不大，但是传承久远，且都是细分赛道冠军”的特征，“跑得远是很重要的。”
在此基础上，蜀江锦院给自身的定位是“小行业里面去做大贡献”，“我们讲的是小池大鱼——做1米宽，但是100米深的产业。它仍然有非常深远的历史意义和文化价值。”杜予立说。
“传统来讲，以前可能说蜀锦就是面料，蜀绣就是工艺品。但是我们希望用新的更符合当今以及未来需求的方式，立体地让大家知道蜀锦蜀绣是什么。”
封面图片来源：左梦涵 摄
